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暴富梦的泡沫之下——义乌中小主播将何去何从?

作者:杨其浩、游舒情、张榜、赵家逸 义乌54岁的中年大妈一边说英语一边做直播,竟坐拥6家商铺,年销上亿;创业失败、负债200万的李文龙,在义乌直播一年,重回“富人”行列,资产过百万。 越来越多的追梦者来到义乌,试图复刻同样的神话。 电商直播新赛道,义乌或成为最大赢家 随着互联网的进步,多个电商平台开启了直播功能,电商直播行业迅猛发展。在10年代初,淘宝尽管拥有海量商品,却因其质量良莠不齐导致暗疮难除。在这样的背景下,蘑菇街等导购、选品平台应运而生。乘着互联网的东风,直播成了蘑菇街等导购平台的必然选择,电商直播由此蓬勃发展。 在义乌,直播市场行业总值达600亿元,市场规模达7000亿元,持续稳中向上发展。据统计,截止2020年7月,义乌市有直播从业人员6000多人,涉及市场经营户3000余家。 在疫情对线下消费的冲击中,直播更是坐上了快车。据义乌市政府统计,2020年,义乌开展网红直播带货18.33万场,销售额207.02亿元。越来越多人涌入电商直播行业,渴望从中淘金逆袭。 与其他城市对比,义乌电商直播拥有显著优势,如一站式供应链和廉价便利的物流服务。义乌“世界小商品之都”的地位,任何城市都难以望其项背。义乌国际商贸城拥有7.5万余个商铺、全球80%以上的小商品种类,背后链接着全国工厂资源。当其他地区只有一到两种服务或商品的时候,义乌可以提供所有商品和服务。 繁忙的义乌国际商贸城(游舒情/摄) 此外,义乌拥有全国最便宜、便捷的物流服务。相同条件下,其他城市最快需要十五天发出的快递,义乌的商家可以做到48小时内发货;其他城市的大件快递动辄几十元,义乌20公斤以内的货物物流却仅需15元,稳坐全国最低价。 发达的供应链和物流服务,是促进义乌电商直播快速发展的重要因素。 义乌中小主播在金字塔底端的挣扎 在义乌,带货主播遍地开花,其大致可以分为签约主播和个体经营者两类。其中,每月带货规模不超过100万的中小型主播至少占比90%。 签约主播与主播经纪公司签订了协议,以达成互利共赢的效果。这类经纪公司,又称MCN机构(即Multi-Channel Network,多频道网络,一种新的网红经济运作模式),负责为主播配备运营团队、提供广告资源、寻找优势产品,主播则将自己直播营业额中的一部分给予公司作为抽成。 个体经营的主播往往“一人成团”,也有夫妻合作直播的模式,他们独立完成选品、进货、直播等所有环节。 对于义乌北下朱和国际商贸城的大量草根主播们来说,直播江湖极其残酷。据统计,大量草根主播每天直播近 10 个小时,直播间观众不超过 5 位,更难言带货。曾在一家MCN机构供职的王先生直言:“我以前带过一个主播,3个小时卖出去了5件衣服,我自己都看不下去。” 从事外贸已有十余年的宣先生谈到,主播带货的语气总是吵吵嚷嚷,且对每个商品的属性只是略知一二,信息传递的质量和效率都不高;即使有大牌明星坐镇,“一张脸杵在那,看多了就恶心了”。 数码产品店主正在独自直播(张鹏/摄) 目前,主播们在义乌遇到了巨大的生存困境。 首先,中小型主播难以获得买家信任,在头部主播碾压下难以脱颖而出。流量是对主播的背书,更高的粉丝量通常意味着更低廉的价格、更好的货品质量、更丰富的商品种类、更完善的售后服务。因此,较之中小主播,拥有更大粉丝体量的头部主播往往更容易被消费者信任。 …