暴富梦的泡沫之下——义乌中小主播将何去何从?

暴富梦的泡沫之下——义乌中小主播将何去何从?


作者:杨其浩、游舒情、张榜、赵家逸

义乌54岁的中年大妈一边说英语一边做直播,竟坐拥6家商铺,年销上亿;创业失败、负债200万的李文龙,在义乌直播一年,重回“富人”行列,资产过百万。

越来越多的追梦者来到义乌,试图复刻同样的神话。

电商直播新赛道,义乌或成为最大赢家

随着互联网的进步,多个电商平台开启了直播功能,电商直播行业迅猛发展。在10年代初,淘宝尽管拥有海量商品,却因其质量良莠不齐导致暗疮难除。在这样的背景下,蘑菇街等导购、选品平台应运而生。乘着互联网的东风,直播成了蘑菇街等导购平台的必然选择,电商直播由此蓬勃发展。

在义乌,直播市场行业总值达600亿元,市场规模达7000亿元,持续稳中向上发展。据统计,截止2020年7月,义乌市有直播从业人员6000多人,涉及市场经营户3000余家。

在疫情对线下消费的冲击中,直播更是坐上了快车。据义乌市政府统计,2020年,义乌开展网红直播带货18.33万场,销售额207.02亿元。越来越多人涌入电商直播行业,渴望从中淘金逆袭。

与其他城市对比,义乌电商直播拥有显著优势,如一站式供应链和廉价便利的物流服务。义乌“世界小商品之都”的地位,任何城市都难以望其项背。义乌国际商贸城拥有7.5万余个商铺、全球80%以上的小商品种类,背后链接着全国工厂资源。当其他地区只有一到两种服务或商品的时候,义乌可以提供所有商品和服务。

繁忙的义乌国际商贸城(游舒情/摄)

此外,义乌拥有全国最便宜、便捷的物流服务。相同条件下,其他城市最快需要十五天发出的快递,义乌的商家可以做到48小时内发货;其他城市的大件快递动辄几十元,义乌20公斤以内的货物物流却仅需15元,稳坐全国最低价。

发达的供应链和物流服务,是促进义乌电商直播快速发展的重要因素。

义乌中小主播在金字塔底端的挣扎

在义乌,带货主播遍地开花,其大致可以分为签约主播和个体经营者两类。其中,每月带货规模不超过100万的中小型主播至少占比90%。

签约主播与主播经纪公司签订了协议,以达成互利共赢的效果。这类经纪公司,又称MCN机构(即Multi-Channel Network,多频道网络,一种新的网红经济运作模式),负责为主播配备运营团队、提供广告资源、寻找优势产品,主播则将自己直播营业额中的一部分给予公司作为抽成。

个体经营的主播往往“一人成团”,也有夫妻合作直播的模式,他们独立完成选品、进货、直播等所有环节。

对于义乌北下朱和国际商贸城的大量草根主播们来说,直播江湖极其残酷。据统计,大量草根主播每天直播近 10 个小时,直播间观众不超过 5 位,更难言带货。曾在一家MCN机构供职的王先生直言:“我以前带过一个主播,3个小时卖出去了5件衣服,我自己都看不下去。”

从事外贸已有十余年的宣先生谈到,主播带货的语气总是吵吵嚷嚷,且对每个商品的属性只是略知一二,信息传递的质量和效率都不高;即使有大牌明星坐镇,“一张脸杵在那,看多了就恶心了”。

数码产品店主正在独自直播(张鹏/摄)

目前,主播们在义乌遇到了巨大的生存困境。

首先,中小型主播难以获得买家信任,在头部主播碾压下难以脱颖而出。流量是对主播的背书,更高的粉丝量通常意味着更低廉的价格、更好的货品质量、更丰富的商品种类、更完善的售后服务。因此,较之中小主播,拥有更大粉丝体量的头部主播往往更容易被消费者信任。

“那些中小型主播素质参差不齐,”一所大型物流企业的老板娘崔姐说,“他们很多人都只是流量的陪衬。”

在直播行业里,这样的流量差距一直存在。消费者会不断自然地向头部主播聚集,知名大主播的影响力愈发扩大,而中小主播却走入了无流量、无营收的恶性循环。

北下朱村的一位主播兼店主王哥介绍道:“在晚上八九点这样的黄金时段,直播平台的流量基本都被大网红们瓜分,小主播为了‘养号’,只能选择夜间通宵直播。”凌晨两点,王哥还在店里通宵做直播带货。

这种头部主播垄断行业的模式并不健康——99%资源被掌握在1%的人手中,大量中小型主播只能为很少的资源挤得头破血流。这样的恶性竞争就是一场“内卷”。崔姐表示,这样的路线肯定走不通。

其次,对于个体主播,工厂供应的货品质量不稳定,易导致自身的资金、库存压力增加,损害口碑。

目前的行业规则是:主播向供货商买少量样品,假如样品在直播间卖得好,再跟厂家付定金进更多数目的货品。然而,很多时候从直播间卖货到发货之间只有很短的时间,导致厂家赶制出的货物无法达到应有的质量。

“当我们把这批货卖给粉丝,他们看到这批图片与实物不符的货物时,就会觉得我们是骗子,然后选择退货。”来自叙利亚的一名带货主播小八说道。

这批被退回来的货,很多是瑕疵品,很难再次售出,从而增加了主播们的库存。资金储备不充足的中小型主播拿不到上次直播的收益,有可能就此资金周转不开,无法进行下一次进货。

不止如此, 买家出于对产品质量的不满而留下的差评等,会不可避免地增加观众对主播的负面印象,最终导致粉丝取关、口碑下降。

此外,一些MCN公司为了最大化自身利益,侵犯主播的权益,给他们造成了经济和心理上的严重打击。

比如一些初创MCN公司,在短期获得暴利后,由于急于求成、变现,不顾对已签约主播的责任,最终“卷钱而逃”,“抢劫”走了主播们数月的营生。

在2013年的3个月间,主播小八签约了一家MCN公司,收获了30万真实粉丝,实现了400万人民币的创收。然而,等待他的是“晴天霹雳”——老东家人间蒸发,小八的“第一桶金”也无处寻踪。

曾经的带货主播小八正在接受中南屋学生采访(徐家丽/摄)

小八回忆,虽然合同中明确规定了自己对直播营业额的分成,但维权无门。“有时候,合同就是不管用。”小八苦涩地笑道。

在孤身一人面对企业组织时,主播处于弱势。恃强凌弱的案例层出不穷,令不少意图进军直播带货的人才打起了退堂鼓。来自一家MCN机构的张先生透露,有些公司甚至会“设局”爆出主播黑料,以摧毁主播的职业生涯为要挟,强迫主播与自己续约,继续为自己“打工赚钱”。

另外,作为规则制定者,MCN公司尤其擅长为主播们“画饼充饥”。通过营销一个个成为“头部主播”的梦想,以极低的成本筛选着初出茅庐的“鸡血”年轻人。

“义乌这边的想法很简单:养蛊。”曾在一家MCN机构供职的王先生说。“我们不关心你这个人能不能火起来。放养一百个人,里面只要有十几个火就可以回本。”

主播经纪公司倾向于以“月入两三万”的待遇作为诱饵招收新人主播,而只为他们提供几千元的固定薪资。有时他们也会以“新进公司”为由,不为他们提供吸引流量的支持,而只是为他们开设一个新店,甩给他们选品的链接以后便撒手不管了,任其自生自灭。

主播几乎只了解商品的款式,不了解材质、设计理念及功能,可是又要卖货冲业绩。这样一来,胡诌成为了唯一的方法。王先生说,自己曾经手下的主播在直播销售PVC材质的男装外套时,情急之下编出了“使用澳洲小牛皮制作”这样的说辞,令人哭笑不得。

除了自生自灭,主播们还面临公司施加的种种限制。譬如合同中十倍于工资的天价违约金,几乎消除了中途跳槽甚至转行的可能,主播只能在公司条约的束缚之下,年复一年地为其卖命。

总而言之,过强的功利心冲淡了一众MCN机构的职业道德。这些机构凭借自己凌驾于主播之上,无下限地割着不懂行的主播们的“韭菜”。这导致行业口碑逐渐下滑,人才对直播市场望而却步,十分不利于直播行业长期、健康的可持续发展。

未来中小主播将何去何从?

为了摆脱不健康的行业生态,获取消费者的更多信任,主播和供货商需要共同努力,提升产品质量。

主播往往想要快速提货,但许多供货商更习惯于外贸订单的合作——有更充裕的发货准备周期——因此,与主播对接时,难以在短时间内产出与外贸订单同样质量的商品。对此,只有令供货商们看到直播带货的前景,提升对此类订单的重视度,优化生产流程和产品质量,才能够一起走出困境。

目前已有政策监督电商直播的产品质量。2021年4月23日,国家七部委发布《网络直播营销管理办法》,要求明确和督促履行信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务。

据中国海关科学技术研究中心综合检测部刘扬介绍:“2020年,中国海关科学技术研究中心与国家市场监督管理总局、海关总署商品检验司、江苏省消保委、北京市东城区市场监督管理局等部门合作完成了17项电商产品的抽检任务,涉及跨境、境内共110批次、34731单委托任务,在电商产品的检测方面具备专业的能力。”

同时,行业头部机构积极响应号召,带动了直播电商行业的合规化、标准化发展。
李佳琦所在公司美ONE发布了《直播电商商品质量与合规管理规范》。这是直播电商行业的首个企业标准,一定程度上给行业作出了示范。

相信只要市场监管政策持续高效落实,辅以行业内头部机构的榜样引领作用,假以时日,直播电商市场的产品质量一定可以获得长足的跃升。

而对于个体主播而言,未来更好的出路是转型为厂家、批发商的专职直播人员。

现在直播行业的营销模式,操纵的是令消费者“上头”的购物冲动;拨开虚假繁荣的泡沫,主播们存在业务水平不足、单纯做张做势的问题。在行业可持续发展的进程中,直播带货应当变得更专业。

厂家可以采用一种新的营销模式,不再依靠从自己这里批发拿货的主播去做推广,而是自己聘用、培训自家的直播人员,让他们来负责卖货。

这种新的营销方式,是厂家、消费者、个体主播实现互利共赢的出路之一。首先,厂家可以用几个月的时间带领新主播熟悉货品流水线、卖点,主播对产品的优缺点更明晰以后,能为消费者提供的信息也更准确、全面。

其次,“砍掉”了个体主播抽成的环节,厂家对货品的价格更有把握,获利自然也会变多。对个体主播来说,“直接进厂”直接规避了货物滞销、库存积压在自己手上的现象,责任减少,风险也就降低了。

在义乌国际商贸城中的主播直播间(赵家逸/摄)

在专业主播培养方面,国内许多高校正在有意识地引进电商运营教学。

目前中国开设了电子商务专业的高校有400多所,系统地教授学生企业管理、企业运营、网络编程基础知识、直播带货的基础运营和管理等。许多高校也正采取校企合作的方式,帮助学生完成从校园到社会的衔接。

与传统的大学专业相比,要在电子商务领域中做到“学以致用”,实践显得空前重要。王先生说:“大学内与社会平台对口的直播间可以说是很罕见的了。” 大部分高校的直播人才培养仅仅止步于电子商务专业的开设,在实战组织方面做出的努力仍是远远不够的。

针对于此,直播经验丰富的王先生建议高校可以将闲置的教室改造,打造成与社会上直播平台合作的“共享直播间”,允许学生在其中结合自身的专业或兴趣进行直播。在运营方面,直播的账号不属于任一个体,而是由学校的对接部门管理,最终解释权归平台所有。

在学习实践的初期,学生以制作短视频吸引流量、学习流量玩法为主,循序渐进,最终进行带货实战。与传统的带货不同的是,在“共享直播间”中,学生主播应当更侧重于展示个人能力而非商品本身。在此过程中,平台还可以与能力突出的学生直接签约,邀请他们入驻,网罗高素质人才。

以校园为中心培养主播有两大核心优势。对于平台而言,降低了其人力成本和推广成本低。学生群体由于阅历的欠缺,匹配薪资相较于社会中的主播更为低廉。另外,校内、校际沟通紧密,只要与一部分高校达成合作,学生们口口相传、追赶潮流,就是天然免费的推广方式,实现平台规模扩张指数型增长。校园直播间还可以选择与学校周围的餐厅、奶茶店、剧本杀店达成合作,相互推广,实现轻松线下引流。

对于学生而言,直播实践为他们提供了一次宝贵的职业探索机会。与家教、服务员等学生热门的兼职工作相比,电商直播明显是当今更有前景的“风口”行业,不仅对学生的学习、表达、抗压能力有着更高的要求,且对其毕业后的职业发展有着不可估量的奠基作用——试错的成本不过是投入的时间。

未来已来,将至已至

后疫情时代,直播回归营销本质,直播盛宴下的行业新赛道正在形成。

“直播清货模式不可持续,爆款模式考验着企业的快反能力。”义乌一位直播供应链运营操盘手总结,“价格竞争力和直播快速交货能力是关键。这两种工厂能力同时提升,才能在当下直播供应链市场立于不败之地。”

义乌的主播群体如今面临着亟待解决的生存难题。在直播行业不断发展的当下,中小型主播在未来或许可以通过转型等方式,化解来自买家、大主播、厂家等群体的压力,在互联网直播行业的沃土上获得属于自己的一席之地。

每天都有一批又一批的创业者和梦想家走入义乌、迈入直播行业的大门。义乌的主播先辈们已经在这个网络世界上赚到了无数桶金,但主播们的故事还远没有结束。相信在未来,我们能看到一个更加健康的直播产业,一个贯彻可持续发展战略的互联网神话。

参考资料:
https://www.tqcj.com/a/31645.html,《MCN公司是什么意思,看完你就明白了》
https://zhuanlan.zhihu.com/p/142818745,《义乌为什么电商这么发达,远超周边县市?》
https://36kr.com/p/1040061268240648,《淘宝公布2020年度十大产业带,“义乌好货”交易商品种类同比增长37.8倍》
https://www.huxiu.com/article/350736.html,《“人生要想赢,直播到义乌”》
https://www.163.com/dy/article/GFRNOJDF0513LDUB.html, 《石家庄批发市场的衰落是必然的》
https://wenku.baidu.com/view/4dbac4f9b81aa8114431b90d6c85ec3a86c28b34.html,《义乌直播市场行业市场分析报告》
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1705153727477795358&wfr=spider&for=pc,《上半年行业总结:义乌内销市场机遇明显》
http://www.yw.gov.cn/art/2020/6/30/art_1229421361_59024207.html,《“小商品之都”刮起强劲的“直播风”》https://zhejiang.eol.cn/zhejiang_news/202005/t20200510_1726175.shtml,《校企合作共育电商人才 “阿里巴巴1688直播大学-校内直播基地”在义乌工商职业技术学院落地》
https://zhuanlan.zhihu.com/p/96087420,《中小电商主播的生存法则有哪些?》
https://max.book118.com/html/2019/0717/8046137070002035.shtm,《淘宝直播生态发展趋势报告》
http://www.cac.gov.cn/2021-04/22/c_1620670982794847.htm,《网络直播营销管理办法(试行)》
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1666349340583144345&wfr=spider&for=pc,《电商直播催化直播人才培养 “李佳琦”能否批量复制》
http://edu.yunnan.cn/system/2020/07/02/030760472.shtml,《融合·创新:打造义乌电商“人才地标”——聚焦浙江省机电技师学院电商学院人才培养模式》

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